Conoce los fundamentos del Administrador Comercial de Facebook
En Vision360 Publicitaria deseamos que nuestros clientes estén enterados del nivel de complejidad de estas herramientas, y si desean conocer más a fondo, nos tomamos la libertad de explicarles mediante este tipo de artículos. Escrito por Roger Siadous, Director General.
Ya conoces en qué consiste el Administrador Comercial de Facebook y las razones principales por las que debes considerarlo. Además, ya vinculaste tus cuentas publicitarias y tu página de negocio a esta útil herramienta. Ahora, llegó el momento de conocer cómo funciona, así que, ¡no dejes de leer y sigue los siguientes pasos!
Inicia una sesión en el tablero del Administrador Comercial. Busca el menú en la esquina superior izquierda de la pantalla.
Esta acción expandirá las opciones del menú que trabajarás típicamente con el Administrador Comercial de Facebook.
Este menú es tu punto de partida porque puedes hacer casi todo lo que necesitas desde aquí:
- Puedes crear o administrar nuevas campañas.
- Puedes editar o agregar nuevas aplicaciones.
- Puedes crear nuevas publicaciones en tus páginas.
- Puede tener acceso a todos tus datos de análisis e información de conversión al toque de un botón.
- Puedes administrar audiencias, píxeles, catálogos de productos y vídeos.
A continuación, te explico cómo accedes a cada una de estas opciones. Comenzaré por explicarte cómo crear nuevas audiencias para tus campañas publicitarias.
Cómo crear nuevas audiencias para tus anuncios
Abre el menú del Administrador Comercial y busca la pestaña de Audiencias.
En este punto, puedes elegir entre crear tres tipos de públicos nuevos:
- Personalizado: puedes conectarte con personas que ya han expresado algún interés en ti o en tu negocio, visitando tu sitio web, interactuando con tu página y tus publicaciones, o realizando otras acciones.
- Similares (“Lookalike”): llega a los “amigos de los fanáticos” de tu página, quienes, literalmente, son una copia de las personas que ya has segmentado. Este tipo de audiencia es ideal para aumentar el número de personas nuevas para promocionar tu marca.
- Guardado: se trata de personas que has encontrado al crear una combinación personalizada de información demográfica con inclusión o exclusión de intereses.
Cómo configurar un público o audiencia personalizada
Como te comente anteriormente, este tipo de audiencia se utiliza con mayor frecuencia para conectarte con las personas que ya han mostrado un interés en tu negocio, servicio o producto.
Puedes crear una audiencia personalizada a partir de una lista de contactos, del tráfico de un sitio web anterior o actual, o mediante el uso de aplicaciones móviles. Te explico cómo comienzas:
Paso #1: ve a la pestaña de Audiencias y selecciona la opción de “Crear una audiencia personalizada” (“Create a Custom Audience”).
Paso #2: selecciona el tipo de audiencia personalizada que deseas crear, ya sea a partir de un archivo de cliente, tráfico del sitio web, actividad de la aplicación o interacción del usuario.
Una audiencia personalizada creada a partir de un archivo de cliente consta de clientes actuales/existentes. Puedes segmentar anuncios para estos clientes en Facebook e Instagram, así como en la red de audiencia, la cual es una plataforma de publicidad móvil fuera de Facebook que proporciona anuncios en aplicaciones y páginas webs que usan la tecnología de Facebook.
Si usas herramientas como MailChimp, estás de suerte, ya que existe una integración que permite conectar tu cuenta de inmediato. Si no la tienes, probablemente necesites cargar un archivo de datos del cliente (como correos electrónicos o números de teléfono), los cuales Facebook usará para comparar con su base de datos de usuarios.
Así es como se ve cuando cargas una lista de clientes:
Aquí puedes copiar y pegar tu lista o cargar un archivo .CSV (valores separados por comas: un tipo especial de archivo que puedes crear o editar en Excel); o un archivo .TXT (un archivo que solo tiene caracteres de texto sin ningún formato). En la sección de identificadores, puedes apuntar el cursor sobre cada uno para resaltar la estructura del archivo:
Luego, sube la lista o pégala en el cuadro y presiona “Siguiente” (“Next”) para asignar los identificadores.
Esta acción debería haber asignado los campos automáticamente. Si todo está en orden, verás una marca de cotejo en color verde, indicando que el formato está correcto. Luego, haz clic en “Cargar y crear” (“Upload & Create”) y ¡listo!
Si oprimes la opción de “Tráfico del sitio web” (“Website Traffic”) en el menú principal de audiencias personalizadas simplemente tendrás que instalar un código de píxeles en las páginas del sitio web en las que deseas rastrear a los visitantes. Algunos sistemas de administración de contenido (Content Management Systems, CMS) podrían tener ya una configuración de integración, por lo que solo necesitarías unos pocos clics para hacerlo. De lo contrario, tendrás que copiar y pegar el código.
Luego puedes ajustar la configuración de audiencia individual según tus preferencias.
Una vez hagas esto, habrás configurado una audiencia personalizada. A continuación, te explico cómo crear una audiencia similar.
Cómo configurar un público o audiencia similar (“Lookalike”)
Selecciona la opción de “Crear un público similar” (“Create a Lookalike Audience”) para replicar un de tus audiencias guardadas.
Para crear una audiencia similar, debes tener una audiencia existente que Facebook pueda usar para encontrar objetivos similares a los que están en tus listas. Comienza por seleccionar la audiencia personalizada individual o la página que desea usar como la fuente para tu nueva audiencia similar.
Luego, puedes seleccionar las ubicaciones en las que segmentarás tu audiencia y sus tamaños para determinar cuán específica o pequeña será la segmentación. Una vez hayas determinado esto, presiona la opción de “Crear audiencia” (“Create Audience”) y ya la tendrás lista.
Cómo configurar una audiencia guardada
Regresa al tablero de activos y accede a la pestaña de Audiencias para crear una audiencia guardada. Escoge la tercera y última opción: “Crear una audiencia guardada” (“Create a Saved Audience”).
Aquí puedes crear una audiencia desde cero, escogiendo ubicaciones, rango de edad, datos demográficos e intereses para segmentar.
La ventana de “Segmentación detallada” (“Detailed Segmentation”) te permitirá profundizar en datos demográficos, intereses, comportamientos y otra información para que tu segmentación sea más específica.
Estas opciones de segmentación incluirán valores para el título de trabajo, rangos de ingreso, intereses, pasatiempos y más.
Por ejemplo, puedes empezar seleccionando la profesión:
Luego puedes segmentar aún más la audiencia, excluyendo ciertos grupos de personas. Por ejemplo, puedes agregar criterios adicionales al título de trabajo original para seleccionar solo a las personas que ganan cierta cantidad de dinero al año:
Cuando estés listo, presiona “Crear audiencia” (“Create Audience”).
Cómo configurar píxeles
Antes que nada, es importante recordar que los píxeles de seguimiento te ayudarán a evaluar qué acciones se toman después de hacer un clic en un anuncio Además, permiten redireccionar al usuario en función a las acciones que realiza en tu sitio web y fuera de Facebook, por lo que es una herramienta súper valiosa al momento de segmentar tus audiencias.
Para configurar un píxel, regresa al panel de control del Administrador Comercial y selecciona la opción de “Pixels” en el “Administrador de eventos” (“Events Manager”). Desde aquí puedes administrar un píxel existente o configurar uno nuevo, de ser necesario. Haz clic en el botón verde de “Configurar píxel” (“Set Up Pixel”)
Puedes instalar el código del píxel de tres maneras:
- Integrándolo con tu CMS existente o usando el “Administrador de etiquetas” (“Tag Manager”).
- Copiándolo y pegándolo en el área correspondiente.
- Enviando las instrucciones a un desarrollador sitios web para que lo haga por ti.
Selecciona la opción más conveniente y sigue las instrucciones.
Cómo configurar códigos de eventos
Los eventos son las acciones realizadas por clientes o usuarios en tu sitio web que se consideran “blandas”, es decir, que no siempre generan ingresos, pero llevan a microconversiones como puede ser la inscripción a un seminario, por ejemplo.
Es aquí donde las cosas se van poniendo más interesantes porque estos códigos te permiten realizar un seguimiento de esas acciones con fines publicitarios. Aquí puedes ver un ejemplo de Facebook de cómo se ve un evento:
1: Código actual de tu sitio web. Pega el código del píxel entre las dos etiquetas principales de tus páginas web.
2: Tu código base de píxel de Facebook que acabas de copiar y pegar.
3: Código de evento estándar adicional.
A continuación, te comparto los nueve códigos de eventos estándar que puedes agregar a tu código de píxel de Facebook, según la página que estés personalizando:
Deberás incluir estos códigos de eventos personalizados en el código base estándar y luego adjuntarlos a cada página individual que indique que la acción se ha completado.
Por ejemplo, puedes agregar los códigos de evento de seguimiento y de registro en el código de contenido del botón de “Gracias por registrarte” de tu sitio. Una vez se oprime el botón, el píxel se encargará de rastrear ese evento en particular.
Cómo crear catálogos de productos a través del Administrador Comercial
Los catálogos de productos son muy valiosos porque permiten crear anuncios dinámicos que muestran productos específicos a usuarios determinados sin que necesites crear anuncios individuales para cada producto.
Para crear un catálogo de productos, ve al menú de activos del Administrador Comercial de Facebook y oprime la opción de “Catálogo de productos” (“Product Catalog”). En la siguiente pantalla, oprime la opción de “Crear catálogo” (“Create Catalog”).
Ponle nombre al catálogo y elige el tipo apropiado: productos, hoteles, vuelos, destinos u otros.
Agrega un “feed” de productos.
Coninúa, e ingresa el nombre de tu “feed”, la moneda y el tipo de carga de archivo o contenido (individuales o recurrentes).
Oprime continuar para cargar los archivos.
A continuación, te proporciono algunas pautas a seguir para que configures esta sección correctamente. Los siguientes campos son obligatorios para cada catálogo de productos.
Si usas una página de ventas como Magento, BigCommerce y Shopify, la buena noticia es que estas tienen una aplicación, extensión o función que facilita la utilización de los catálogos de productos.
Luego, puedes agregar elementos adicionales para las especificaciones de cada producto diferente.
Una vez tengas la hoja de cálculo, que se parecerá a esta, sigue adelante y cárgala para comenzar.
Evaluar la calidad de la cuenta
Una característica nueva que me gusta mucho del Administrador Comercial de Facebook es su sección “Calidad de la cuenta”.
Esta se encuentra en la sección de “Administrar negocios” y está diseñada para ayudarte a evaluar rápidamente el estado de tu cuenta de anuncios y páginas asociadas al Administrador Comercial rápidamente.
Debes estar muy atento a esta sección porque, esencialmente, te permite vigilar de cerca cuán saludables son tus campañas publicitarias en la plataforma. Esto es importante porque, si tienes muchos anuncios rechazados, Facebook podría inhabilitar, pausar o cerrar tu cuenta publicitaria.
Aquí también puedes verificar si tus páginas tienen restricciones publicitarias que debas conocer antes de pautar tus campañas.
Ajustar la atribución
La atribución se utilizar para asignar crédito a diferentes campañas de mercadeo para una sola venta. Esto significa que si, por ejemplo, alguien ve un anuncio tuyo, le da clic y realiza una compra, ese anuncio será un crédito (y recibirás una atribución) por esa compra. Recuerda que el crédito publicitario se refiere a una forma de pagar los anuncios de Facebook.
Aunque la atribución es un poco más complicada que esto, la atribución estándar de Facebook es “hacer clic y ver”. Esto significa que si alguien hace clic en tu anuncio y compra dentro de los 28 días, el anuncio obtiene la atribución de la venta, incluso si el usuario luego hizo clic en otros puntos de contacto.
Esto puede funcionar para algunas empresas, especialmente en compras de bajo costo y bajo riesgo. Puedes ajustar tus modelos de atribución y, por ejemplo, otorgar la mayor atribución al primer punto de contacto y al último, o a todos los puntos de contacto por igual.
Si entiendes a qué anuncio debes atribuir crédito por lograr que un consumidor realice la acción que querías (como sería hacer una compra), podrás medir mejor la eficacia de tus anuncios y tomar decisiones fundamentadas planificar y optimizar tus campañas publicitarias. Para conocer más sobre los modelos de atribución, accede aquí.
Para configurarla, ve a «Atribución» a través de los accesos directos del panel de control del Administrador Comercial.
Una vez aquí, puedes escoger cambiar el modelo de atribución. No importa en qué parte del embudo se encuentre el anuncio, si el usuario hace clic o ve el anuncio y luego convierte dentro de ese plazo de tiempo, el anuncio obtiene crédito.
Por lo general, recomiendo utilizar un modelo de atribución posicional o incluso de crédito, ya que estos toman en cuenta todos los puntos de contacto. Incluso, el crédito distribuye la atribución de manera uniforme.
El modelo de atribución posicional le asigna un mayor valor al último clic antes de las conversiones y el segundo mayor valor al primer clic, mientras que el resto de los puntos de contacto entre medio reciben igual atribución.
Si un modelo de atribución estándar funciona para ti, está muy bien, pero siempre recomiendo que, para tener una visión más precisa de cómo tus anuncios impactan el éxito de tus campañas publicitarias, considera ajustar tu modelo de atribución. También debes tomar en cuenta que Facebook y Google utilizan diferentes modelos de atribución, por lo que es posible que veas discrepancias, si no están en la misma página
